6 richtlijnen voor duurzame ondernemingen

Zonder twijfel een van de beste boeken over duurzaam ondernemen is "The Ecology of Commerce" van Paul Hawken. Die mening deel ik onder andere met Ray Anderson. Helaas is het boek niet vertaald in het Nederlands, maar het is gelukkig nog steeds in het Engels te krijgen.

In een meeslepend betoog, geschreven aan het begin van de jaren '90 (!), legt hij uit waarom duurzaamheid een noodzaak is voor de handel. Naast de theoretische onderbouwing geeft Hawken ook een praktisch voorbeeld van hoe het ook kan, bijvoorbeeld de coöperatie Industrial Symbiosis in Kalundborg (DK).

Hoewel het betoog van Hawken niet altijd even makkelijk te lezen is, geeft hij een overzicht van de 6 algemene richtlijnen voor duurzame ondernemingen. Deze richtlijnen zijn vooral bedoeld om het ontwerp, de bronnen, de impact en het doel van nieuwe of kleine bedrijven te evalueren.

Aan welke 6 richtlijnen voldoet het ideale duurzame bedrijf?

1. Vervang producten die nationaal en internationaal geproduceerd worden, door producten die lokaal en regionaal geproduceerd worden.

Hawken laat zien wat de besparing voor een dorp met 7.500 inwoners is als de winkelier in dit dorp voortaan allesreiniger in geconcentreerde vorm en grootverpakking inkoopt en vervolgens verkoopt door herbruikbare flessen na te vullen. De dorpsgemeenschap uit dit voorbeeld bespaart hiermee op twee manieren:

• een groter aandeel van het kapitaal blijft in de eigen gemeenschap; 
• het verbruik van grondstoffen daalt. 

Let wel: het totale verbruik van allesreiniger bleef gelijk.

De richtlijn is geen oproep om zelfvoorzienende dorpgemeenschappen te kweken. Ook het dorp uit dit voorbeeld was voor de inkoop van goederen en nutsvoorzieningen afhankelijk van partijen buiten het dorp. Belangrijk is waar je de grens legt:

wat kun je binnen je woonplaats of regio zelf doen en wat doe je landelijk of internationaal?

Door zoveel mogelijk binnen een zo klein mogelijke gemeenschap te doen blijft de markt overzichtelijker en worden de lokale economie en het lokale voorzieningenniveau versterkt.

2. Neem verantwoordelijkheid voor de effecten die je hebt op je natuurlijke omgeving.

Volgens Hawken moeten bedrijven er niet mee weg kunnen komen als ze de verantwoordelijkheid voor hun eigen handelen afschuiven op hun klanten: "de consument wilde het".

Als voorbeeld van hoe het ook kan, vertelt Hawken over Natural Cotton Colours, Inc.. De geschiedenis van dat bedrijf laat zien hoe zelfs binnen de zeer vervuilende katoenindustrie duurzame productie mogelijk is.

3. Maak geen gebruik van uitheems kapitaal om te ontwikkelen en groeien.

In de visie van Hawken moeten ook bedrijven rijpen. Daarvoor kunnen kapitaalinjecties zeker nuttig zijn, als ze maar niet te groot zijn. Grote investeringen vragen namelijk ook grote opbrengsten en daarvoor moeten de bedrijven grote risico's nemen.

4. Houd je bezig met productieprocessen die menselijk, verdienstelijk en waardig zijn en die intrinsieke voldoening geven.

De waarden waardigheid en menselijkheid zijn bij uitstek van toepassing op de zorg voor stervende mensen. Volgens Hawken is de gezondheidszorg - in ieder geval in het Amerika van de jaren '90 - gericht op het voorkomen van de dood. Dat levert ziekenhuizen op waar de kosten laag moeten blijven en mensen met meerdere patiënten in felverlichte kamers op hun sterfbed liggen.

Tegenover deze situatie stelt Hawken het voorbeeld van een hospice in Miami, Vitas Healthcare Corporation. Volgens hem zijn de kosten voor een sterfbed in een van deze hospices beter besteed dan wanneer de patiënt zijn laatste dagen in een ziekenhuis slijt. Bovendien kan dit concept beter inspelen op de basale behoeften van stervenden, namelijk aandacht, begrip en emotionele steun.

5. Maak objecten die duurzaam zijn en lang meegaan zonder in gebruik of aanleg schadelijk te zijn voor toekomstige generaties.

Met deze richtlijn gaat Hawken in op de mogelijkheden om werkelijk waarde toe te voegen aan grondstoffen of dienstverlening. De uitdaging voor nieuwe bedrijven is volgens Hawken het ontwikkelen van producten en processen die niet langer onnodig grondstoffen, tijd en energie verbruiken. Diensten moeten oplossingen aandragen zonder dat de klanten commercieel afhankelijk gemaakt worden van de dienstverlener.

Concrete voorbeelden van dergelijke producten, processen of diensten noemt Hawken niet. Waar we al genoeg van hebben somt hij wel op: gadgets en wegwerpspulletjes in te veel verpakkingsmateriaal, koelkastmagneetjes en popcorn met nachosmaak in verpakkingsfolie. Die lijst zouden we zelf vast nog langer kunnen maken.

6. Verander consumenten in klanten door te ontwikkelen.

Met deze laatste richtlijn pleit Hawken voor een band, een convenant zelf tussen het bedrijf en zijn klanten. Dit convenant heeft als enige doel te voorzien in de behoefte van de klant en het op gang houden van de communicatie. Daar kan een transactie uit voorkomen, maar dat is niet het enige doel. De argumentatie ontleent Hawken onder andere aan de film Awakenings over Oliver Sachs en aan de Japanse cultuur van zakendoen.

In het Engels luidt deze richtlijn als volgt:

"Change consumers to customers through education."

Het woord consumer heeft naast 'consument' ook 'verbruiker' als betekenis. Education betekent behalve 'ontwikkeling' ook 'vorming, 'scholing' of 'onderwijs'. De betekenis van de richtlijn is dus veel rijker dan mijn vertaling. Het gaat erom niet langer producten te verbruiken, maar om klant te zijn, om een wederkerige relatie op te bouwen. Education, ontwikkeling/vorming, is hierbij het middel om klanten te informeren over de werkelijke kosten, zodat klanten een goede afweging kunnen maken.

In Nederland lijkt 'een goede afweging maken' nog steeds overeen te komen met de rekening die op korte termijn betaald moet worden, zelfs als het alternatief op de lange termijn goedkoper is. Die conclusie zou je althans kunnen trekken uit het interview van Joris Luyendijk met Raymond Gense, manager duurzame ontwikkeling bij Pon Holdings, voor NRC Weekblad.

Natuurlijk hebben deze uitspraken alleen betrekking op de autohandel. Toch kan ik me niet echt voorstellen dat consumenten (verbruikers) ander gedrag vertonen bij andere aankopen dan bij de aanschaf van 'de heilige koe'. Om kans van slagen te hebben moeten duurzame bedrijven

• goede informatie bieden, maar vooral 
• met een aantrekkelijk aanbod komen. 

Zoals de toelichting op de laatste richtlijn laat zien, heb je in de praktijk vaak te maken met verschillende belangen van jezelf en je klanten. Dat levert soms lastige dilemma's op. In een volgende blogpost vertel ik over een paar dilemma's, die Lumax Producties is tegengekomen en welke keuze wij gemaakt hebben.

Heb jij het boek The Ecology of Commerce al gelezen? Welk onderdeel of argument heeft jou het meest geïnspireerd en aangezet tot actie?